タイのモスバーガーに客がいない3つの理由

僕はモスバーガーのファンだ。おいしくて、新鮮な野菜を使ったモスバーガーが好きで、タイでも月に1度は食べている。学生時代はモスバーガーでアルバイトをしていたことがあり、働く側から見ても、良心的な企業だと思っている。

モスバーガーは、2007年3月にタイへ進出した。2017年には店舗を2つ増やして、現在は7店舗である。一見すると、順調に展開しているように見える。しかし、僕がよく行くモスバーガー・フューチャーパーク店には、あまりお客さんが入っていない

マクドナルドは満員なのに、なぜモスバーガーは…?

(タイ・モスバーガー フューチャーパーク店)

ガラガラである。この写真を撮ったのは、日曜日の夜6時。ショッピングセンターには、たくさんのお客さんがいた。しかしモスバーガーにはお客さんがほとんどいない。実は、いつ行ってもこんな感じである。

同じ時刻、マクドナルドはお客さんで溢れていた

(タイ・マクドナルド フューチャーパーク店)

なぜマクドナルドにはお客さんがいるのに、モスバーガーにはいないのだろう?

この記事ではその理由を考えてみたい。

実は、タイではマクドナルドのモスバーガーの値段は同レベル

日本では、

  • マクドナルド:安くて満腹になれる。しかし味はそこそこ
  • モスバーガー:高いけど美味い

というイメージが定着している。

では、タイのモスバーガーは高いのだろうか?
実はマクドナルドとモスバーガーの値段はほとんど変わらない。

(単位:タイバーツ) マクドナルド モスバーガー
フィッシュバーガーセット 109 139
てりやきバーガーセット 159 149
ビッグマックセット/ダブルモスバーガーセット 177 189

フィッシュバーガーなどのセットはマクドナルドが安いものの、テリヤキバーガーやダブルバーガーのセットはほとんど同じ価格だ。

これは、タイにおけるマクドナルドのブランド戦略が影響している。タイのマクドナルドは、少し高めの値段に設定して、中流以上のタイ人や外国人をターゲットにしている。そのため、価格帯がモスバーガーと重なっているのだ。

つまりタイでは、

  • マクドナルド:値段は少し高め。味はそこそこ
  • モスバーガー:値段は少し高め。味はおいしい

という状況である。同じ価格帯で、モスの方がおいしい。それにもかかわらず、モスにはお客さんが入っていない。

つまりモスバーガーのブランドイメージや魅力が、タイ人に伝わっていないのだと思う。では、なぜ伝わっていないのだろう?

その商品名、タイ人が理解できますか?

ひとつ例を挙げたい。タイのモスバーガーは、2018年3月末まで、チキン南蛮バーガーのプロモーション行っている。

(出典:タイ・モスバーガー公式)

残念ながら、タイ人がこれを読んでも、どんな商品か理解できないだろう。

タイのモスは、「チキン南蛮バーガー」のタイ語名を、音そのままに「チキン・ナンバン・バーガー」としている。「チキン南蛮とは、鶏の唐揚げを、唐辛子入りの甘酢に漬けたものである」と知っているタイ人が何人いるのだろう? 商品がわからないのに、買う人がいますか?

同様に、ポークカツバーガーのタイ語名も、そのまま「ポーク・カツレツ・バーガー」となっている。これも「カツレツ」が理解されないだろう。

このように、タイのモスバーガーは、いろいろなところで、タイ人に伝えることを軽視しているように見える。

商品名が伝わらず、モスバーガーの魅力も伝わっていない。これが現状である。

タイ人大好きプロモーション。しかしモスは…?

タイ人は、割引のプロモーションが大好きである。そのため、飲食店に限らず、あらゆる小売店が、販売促進を狙って、さまざまなプロモーションを実施している。このようなプロモーションは、クレジットカードや電子マネー、携帯通信会社と提携して行われるのが一般的だ。

(ドーナツ屋のレジ)

上の写真のドーナツ屋では、学生カードを提示すると10%引きになり、他にもクレジットカードや携帯通信会社の利用者は、割引が受けられる。

(本屋の店頭)

この本屋でも同様に、クレジットカードや携帯通信会社の利用者は、割引が受けられる。

(タイ・マクドナルドのレジ)

マクドナルドも当然、こういったプロモーションを行っている。例えば、タイ・イオンが発行しているクレジットカードを使えば、セットメニューが79バーツになる、携帯通信会社DTACの利用者なら、セットメニューが99バーツになる、といったものである。

僕の知る限り、モスバーガーはこういったプロモーションをほとんど行っていない。

モスバーガーがやっているのは、昔ながらのスタンプカードだけである。半年内にスタンプを10個集めるとセット無料だったかな、月に一度は食べる僕ですら、条件が厳しくて、スタンプ集めを諦めた。

電子マネーやクレジットカード、使えないでしょうか…?

マクドナルドでは、クレジットカードや電子マネー、携帯決済も利用できる。クレジットカードは非接触なので、現金より速く支払いができる。また、電子マネーや携帯決済で払えば10~20%の割引も受けられるので、利用する客も多い。

一方のモスバーガーでは、クレジットカードも電子マネーも使用できず、現金のみである。

販促を行わず、クレカにも電子マネーにも対応しない。それでいいんですか?

がんばれ、モスバーガー!

まとめ。

タイのモスバーガーは、マクドナルドと同じ価格帯で、マクドナルドよりも美味しいハンバーガーを提供しているのに売れていない。その理由は3つ考えられる。

1つ目は、タイ人にモスバーガーの商品の良さや理念が伝わっていないこと。
2つ目は、販促不足。
3つ目は、クレジットカードや電子マネーに対応していないこと(とそれに付随する販促不足)である。

さんざん厳しいことを書いたが、僕はモスのファンだ。モスは美味しいハンバーガーを提供している。タイ人に理念を伝え、販促をうまくやれば、タイでも人気が出ると思う。モスがさまざまな手を打ち、タイで発展することを願っている。

モスバーガーとマクドナルドについて

モスバーガーとマクドナルドの歴史についても軽く触れておきたい。

モスバーガーは、櫻田慧氏(1997年没)が、アメリカのハンバーガーショップ「トミーズ」を参考にして創業した、日本発のハンバーガーチェーンである。

実はモスバーガーのモデルとも言われる、ロサンゼルスで創業70年の老舗ハンバーガーショップ、Original Tommy's Hamburgers(オリジナル・トミーズ・ハンバーガー)の、地元に愛されるアメリカの本場ハンバーガーショップならではの様子を紹介します!食べ方がかなり独特です&。

1972年に東京都板橋区成増で1号店をオープンした。

日本中のチェーン店の本店や1号店をひたすら巡礼するグルメブログ。ローカルチェーン店、ローカルグルメ。

このブログの作者は、「全国飲食チェーン本店巡礼 ~ルーツをめぐる旅~」という本も書いている。

2018年2月には、モスバーガーの苦境を伝える記事も報道されている。

ハンバーガーチェーンで国内店舗数2位のモスバーガーが苦しんでいる。モスバーガーを運営するモスフードサービスは2月9日、2017年度第3四半期(2017年4~12月期)決算を発表した。売上高は544億円(前年同期比0.8&

記事を読むと、販促が不十分と指摘されており、タイと通じる部分もあるように思えた。

一方のマクドナルドは、1940年にアメリカ・カリフォルニア州で、マクドナルド兄弟によって創業された。

面倒くさいチップをなくした明朗会計、皿洗いが不要で捨てるだけの紙容器、流れ作業で効率化されたキッチンなどは、マクドナルド兄弟による画期的な発明である。その後、レイ・クロックによってフランチャイズ化された。

その経緯はレイ・クロックの自伝に書かれている。

映画にもなっている。

アメリカから世界中に店舗を広げたのはご存知の通りだ。

批判もある。マクドナルドを代表とする、アメリカ的価値観、食文化に警鐘を鳴らす「スーパーサイズ・ミー」という映画も制作された。もう手遅れかもしれないが。

YouTube で「マックだけを食べ続けると」で検索すると、日本語吹替版を視聴できる。普通の映画としてもかなり面白いので観てほしい。吹替の大塚芳忠が最高だ。

みなさんの反応

ツイッターでみなさんからいろいろな反応・意見を頂いたので貼っておく。

僕のように月1回は食べているという人の割合が高くてビックリ。149票 x 18% = 27人もいるんですね。

コメント

  1. Toshi@タイ より:

    なぜか画像が表示されないのですが。
    それはそうと。
    フューチャーパークのモスバーガー。
    出来たときからお客さんが入っていなくて、いつ無くなるかと思ってみていたのですが、頑張っていますよね。
    ちなみに私は、1回か2回しか行ったことがありません。
    残念ながらnisizawaさんの分析には当てはまらず、私が行かない理由は、待ちたくないから。
    高級ハンバーガーじゃないんだから、待たずにサクッと出てきてほしいのです。
    カウンターで注文するファーストフードは、注文したカウンターでその場で受け取りたいのですよ。

    • nisizawa より:

      Toshiさん、こんにちは。
      画像のご指摘ありがとうございました。設定を間違えてましたので、修正しました。いまは見れると思います。
      待ちたくないとのこと、そうですよね。それが理由という人もいますよね。
      また、記事を書いてから、タイ人の舌に合っていないのでは、というご意見もいただきました。それももっともだと思います。